欢迎光临爱推微商官网!

社群微商与病毒式传播

来源:微商货源网      热度:      时间:2019-10-09 14:14

原标题:社群微商与病毒式传播

  微商在互联网+分享经济的背景下应运而生。社群微商作为微商的典型模式,依附于微信社交平台,将病毒式传播近景式推到人们面前。对微商病毒式传播体系的研究,可以帮助我们思考媒介变迁带来的消费形式变化。如何利用新媒介构建和引导新的消费形态,或将成为我们未来探索的一个新方向。

  社群微商 病毒式传播 互动仪式链

  微商在互联网+分享经济的背景下应运而生。其发展经历过低谷,但总体来说,规模壮大速度非常迅猛。微商的出现不仅带来商业模式的变化,还对我们的生活产生深刻影响,在学界引发研究热潮。国内微商研究主要集中在行业的现状及发展趋势、发展中的法律困境、线上营销模式对消费者行为的影响等,对传播机制的研究较少。由于微信的主要受众为华人群体,因此,目前国外关于微商方面的研究也比较匮乏。

  微商的定义至今很难统一。微盟研究院将微商分为四种主要形态:平台微商、个人微商、社群微商、品牌微商。①社群微商是指以人群特征和喜好为切入点,把价值观一致、职业身份等有共通性的群体聚合到一起的微商。它与其他垂直类电商的区别在于:从库存量单位的设计到内容传播的各个环节都体现出对某一类人群的精准命中,再以其为圆心,依托社交网络进行半径裂变分享分销,使得营销信息像病毒一样快速复制、传播和扩散。笔者以民族志方法对一些社群微商群体进行了参与式观察。在竞争激烈的互联网时代,个别社群微商发展迅猛,业绩显著,阵容庞大,成员普遍拥有很强的身份感和群体凝聚力。这些社群微商迅猛发展的背后到底有着怎样的传播机制?本文将美国社会学家兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论作为主要理论框架,并以传播学、社会学、心理学等学科相关理论为指导,分析社群微商传播中形成的互动仪式链,阐释其传播逻辑,使人们对微商如何建立群体成员的身份感,形成群体的凝聚力、执行力并推动信息的病毒式传播有深入认识。

  理论框架:互动仪式链

  社会学领域关于“仪式”的研究已有很长的历史。古典社会学家涂尔干从宗教仪式中发现了仪式的整合作用;欧文·戈夫曼则从微观角度研究出现在日常生活中的互动仪式。他们研究的重点是仪式的概念及其社会功能,未对仪式的具体作用机制进行阐述。对仪式的作用机制进行系统研究的是著名社会学家兰德尔·柯林斯。他认为,互动仪式的形成通常具有四个要素:两个或两个以上的人通过身体在场进行相互影响;通过设限,排除局外人;设置参与者共同关注的焦点;参与者互相分享情感或认知体验。

  柯林斯认为,当互动仪式的各组成要素相互作用、有效综合,实现高强度的相互关注和广泛的情感共享时,参与者会产生一系列感受,出现如下结果:成员身份感的获得和群体团结感的建立;参与者情感能量的获得;产生具有代表性的群体符号;参与者产生维护群体的集体正义感。②

  柯林斯是互动仪式理论的集大成者,然而他将物理空间的身体在场视为互动仪式链启动必备要素,在互联网时代的今天,则具有一定的局限性。随着科技的发展,电子媒介越来越多地介入空间结构划分的场景,大大降低了亲身参与的重要性,使之不再成为互动仪式发生的必要条件。下文对社群微商运作过程中产生的互动仪式链分析也将印证这一结论。

  病毒式传播的互动仪式链分析

  病毒式传播与病毒营销是两个密切相关的概念,病毒式营销是利用公众人际关系网进行的一种几乎零成本的口碑营销。受众既是营销信息的接收者也是转发者。微信这一集互动性、便捷性、强关系性等多种传播特性为一体的社交媒体,为病毒式传播提供了天然的土壤,成为病毒营销的理想平台。

  设置焦点,聚合人群

  在互联网时代,电子媒介的共享信息环境产生了许多新的或是临时的圈子划分,这种划分时常依据人们共同关注的焦点。社群微商正是通过设置共同关注焦点作为“病原体”,吸引一批“易感人群”加入。笔者通过对个别社群微商群体进行的参与式观察发现,他们往往从两个方面聚合目标消费者。

  其一,通过“产品理念”进行精准营销。近年来,随着人们生活水平的提高,人们的保健意识逐步增强。因此,诸如“羽悦本草”“安顺堂”等减肥产品和营养保健品微商品牌大量涌现,它们传播健康、美丽等价值追求,这样的产品理念与当下人们注重养生、追求高品质生活的需求相契合,容易成为人们关注的焦点。

(c) 2019 微商货源网,优质微信微商代理第一平台.www.58wshang.com,版权所有.