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如何去治理微商乱价问题

来源:未知      热度:      时间:2019-09-16 13:31
这几年,微商的发展非常迅速,高速发展的过程中,一定伴随着很多的混乱和问题,微商行业的众多问题当中,乱价肯定是每个品牌都最头痛也最常见的问题之一。
 
  那么今天我就来探讨一下,微商的乱价的起源是什么?又应该如何去治理乱价问题。
 
  首先我们来定义一下,什么是乱价,乱价有几种类型,不同类型的乱价带来的影响和后果是什么?
 
  乱价是指,品牌的代理商,未按照品牌统一规定的零售价,代理价和促销价格,对消费者或者代理商进行,低于或者高于统一价格,进行零售或者批发的现象和行为。
 
  乱价可以分为下面八个类型,零售型低价,招商型低价,活动型低价,套利型低价,
 
  倾销型低价和假货型低价,恶意竞争型低价,品牌自杀式乱价。
 
  下面先进行一个不同类型的乱价的情景的一个简单还原,然后再根据不同情况,品牌方应该采取不同策略的治理办法。
 
  1零售型低价,无论是农村集市,线下门店,还是电商,商品的价格都是会随着时间而变化,菜市场的菜,七点和八点价格就不一样,服装店的新款上市和换季促销,电商的各种天天特价,聚划算,优惠券和返红包,从本质上来说,除非你是所有产品通过店铺直营,像便利店一样严格管理,不然对于终端的价格,只能是指导作用,没有任何方式可以有效的管控,即使你通过自建APP或者小程序,对商品和用户实现直接接触,但是你也无法避免小代理的一人多号和相互拼单,返红包。
 
  2招商型低价,微商每个层级有着明确的拿货量,进货价,差价和返利,如果你把代理表,全部公开给代理看,代理知道上级有多少利润,她就会找多个上级,让他们形成相互紧张,看谁愿意让利,或者看谁能够给他带来成长和解决问题,她来选择跟谁。比较好的方式就是,先询问他是否做过微商,对微商是兼职试试的想法,还是当做一门生意认真的做,有多少的资金预算,以及过去是否做过微商,之前的销售量和团队人数是多少,推荐合适他的级别。这样的过程中,你和他形成了解和信任感,他就不会去比价了,就像你去买车一样,如果价格是按4S店统一的销售政策,那么就是那个销售的服务做得用心,让你放心,你就愿意从谁那买单,毕竟微商这个事,熟悉度和信任感的重要性,要比价格优惠重要,如果选择的上级能力不行,不能好好的带你,那么你学不到东西,没有好的服务,卖不出去货,招不到代理,不仅浪费的钱,还浪费了宝贵的时间和精力。
 
  3活动型低价
 
  不管是哪个品牌,在特定的节假日,或者某一阶段需要冲刺业绩或者缓解库存压力,都会选择做一些促销活动,有时品牌没有促销活动,代理会自发自费的小范围做自己的活动,比如美妆行业产品线比较多,买精华,眼霜,送口红或者防晒,这种情况其实非常普遍,但是从品牌价值感和品牌印象的角度来说,最好不要拿自己家的产品来送客户,这样会在客户的心中产生一种认知,这个品牌的东西不值钱。如果要送礼,最好可以选择跨行业的,比如消费者购满多少钱,可以春天送项链,送充电宝,夏天送杯子,帽子,墨镜,小电扇,秋天送小背包,小收纳盒,冬天送围巾或者皮裤。很多时候,是品牌方的产品促销太频繁,导致客户养成习惯,平时不想买,要么等你折扣时才买,代理商们也被带成这样毛病,没有优惠和赠品就卖不出去东西。
 
  4套利型低价
 
  很多品牌为了激励代理去拉外面的团队,设计了很高的返利,属于低价高频的产品,比如纸尿裤,产品同质化,卖货利润总体比较低,招代理维护起来也比较费力,有团队长,就是原价进,原价卖,然后自己利用两个授权,快速走量套返利。对高级代理的身份的真实性,进货行为,销售出去的货物量和新进代理数量之间的比例要有一定的检查。
 
  5倾销型低价
 
  做生意,有合作,就会有分开,任何一个生意,需要有一定的条件,知识,能力,人脉,最重要的是投入时间,才能做好,很多人听说微商赚钱,没仔细了解,也没弄清楚微商的门道,也没好好学微商的技巧,看别人赚钱,就眼红又激动,盲目加冲动的进来了,朋友圈不会发,引流不会引,沟通成交也不会,模式不太明白,团队不会管理。还有一些是套信用卡,或者借钱升级,然后产品卖不出去,代理招不进来,品牌方退货又麻烦,最终扛不住压力,坚持不下去,就想着把手里的货清了,把本钱收回来,自己不适合干微商。
 
  6假货型低价
 
  假货为什么便宜,因为假货没成本,不用付出品牌宣传费用,假货曾经成就了淘宝,也成就了拼多多,同样微商行业和假货之前,也有着密不可分的关系,在微商的历史中,任何一个火爆的品牌背后都有一群假货商贩的默默助推,假货有几种情况,一是在大型物流市场进行分发2是会有代理办着正牌授权,卖着假货赚钱3是品牌方本身一面出货给微商代理,一面又给物流市场放货。4是工厂没有签署排他协议,私自增加生产量,给市场或者代理。
 
  7恶意竞争型低价
 
  每个火爆的品牌背后都有无数个竞争对手或者仇家
 
  微商和传统生意或者电商,最大区别之一就在于,传统生意是服装店和服装店竞争,化妆店和化妆品店竞争,母婴店和母婴店竞争,而微商行业是大美妆,大健康,大针织,大日化,大母婴,小家电,农特,都相互竞争代理,把美妆品牌的团队挖走大半的品牌可能是大健康,也可能是母婴,2016开始,微商行业出现过一个做法,叫做换货。这是一种收割团队的策略,你把囤货的成本在10万的内衣,换我10万的洗发水,内衣你一次性寄给我,我来销售,你把洗发水拿回去销售。一旦一个品牌被某个强大的竞争对手,挖走团队,这样带来的乱价是雪崩式的,品牌基本没有办法,只能等待事件过去,重新选择产品,组建团队,相当于重新起盘.
 
  8品牌自杀式低价
 
  微商是趋势是一波接一波,每年火的类目都不同,每年都会有新品牌起来,也有老品牌倒下,也有品牌转型,从美妆转大健康,从大健康转平台,每一次转换品类的时候,品牌方都会把自己的老产品的库存进行处理,原来158一盒的奶皂,现在一百三盒,原来198的按摩霜,现在15块包邮,以前158的漱口水,现在只要买某款化妆品就送两盒。
 
  上面就是微商行业乱价的八个类型
 
  前面四种是可以通过,调整模式,分阶段招商,加强培训,扩大引流,信息化系统,外部协助来有效控制住的。
 
  后面的四种基本上,出现了之后,就力不从心,难以挽回了。
 
  接下来,我们从不同维度分析,微商的乱价的形成原因。
 
  1产品同质化
 
  乱价的第一原因,一定是产品的同质化,百分之八十的微商产品是没有技术壁垒,没有品牌壁垒,也没有商业模式的区隔。同质化导致销售困难,同质化导致招商缓慢,只有你有差异化,你有真正的技术含量,你才能有足够的市场地位,市场份额,和强大的溢价能力和盈利能力。
 
  2从业人员门槛低
 
  微商第二原因就是,代理商的门槛太低,为什么百货大厦的店铺都干干净净,而大排档的店铺却脏乱差呢,进入的门槛太低,就不会重视这个生意,加入微商门槛不是五百一千,一万两万,而是想传统店铺一样,需要租金,需要装修费,需要加盟费,需要管理费,微商就一定没法乱价,也没人敢乱价,为什么市中心没人敢乱停车,而在郊区,都乱停车,区别就在于有没有人管,乱价会不会有严重后果,以及会不会带来经济损失,名誉损失,和机会损失。
 
  3老板太急功近利
 
  每个一个乱价的品牌背后都有一个只会收钱,不会帮代理出货的老板。
 
  管别人很难,管自己更难,起盘的时候,老板能不能,严格的审核每个高级别代理的资金承受能力,招商卖货能力,和团队管理能力。很多老板是给钱就收,不管对方到底有没有能力做你的最高级别,甚至明明知道对方就是个做爆款的,是个乱价大王,你也收下来了,那么市场最好怎么能不乱。
 
  4模式设计不合理,注重短期激励,不注重长期激励
 
  微商的最独特就是模式,而模式最有吸引力的地方,就是裂变。建立在层级的基础上的差价,
 
  每个层级的差价幅度是否合理,要均衡的考虑品牌方自己,大代理,中代理,小代理和消费者的利益。零售利润应该多少合适,批发利润应该多少合适,返利的应该多少合适,年度分红应该多少,大级别的代理,有返利的吸引,返利隔月发,那么他就不会为了零售和批发的利润,而去冒风险,丢了自己的返利。当品牌的年度分红比较多的时候,干了时间比较久月的代理,就不会中途放弃,换品牌或者不做微商,她会坚持下去。
 
  5团队老大,没有尽到教育指导和监督检查的责任
 
  很多微商老大,招代理前是全力以赴,成为你代理后是全力应付,没有把产品知识,模式制度,群管理,各个方面的信息和知识传达到位,只有经常和代理沟通,了解他的心理状况,他的家庭情况,他的能力情况,他的迷茫和问题,帮他解决,经常的检查他的朋友圈,严格的要求他发朋友圈,去加入,去做售后,去谈代理,他才会有进步,有结果,不然他就会原地踏步,半途而废。
 
  6招商的时间,人群和政策设计的不合理
 
  招商和乱价的关系,就像学校招学生一样,招来的对象本身是缺乏诚信,能力不足,投机取巧的代理的话,想不乱都难,但是你招代理的时候,核心都是筛选出来的,守规则,资源好,想干事业,想赚钱,积极主动,学习力,执行力都强的代理,那么他乱价的可能性就会降到最低。还有很多品牌方,往往招商是没有一个合理的时间规划的,有品牌方,起盘还没几天,就让大代理去做零售,也有品牌方,起盘半年,公司还天天想着对外招收大代理.
 
  正常的招商节奏来说
 
  招募大代理只需要1~2个月,数量控制在100以内是比较健康的,招募中代理持续3到6个月,数量达到大代理数量的3到5倍就可以了,最后就是持续的6到12个月的招募小代理的过程只有货物传递到了中小代理手里了,品牌方的乱价问题,就可以很有效的控制,接下的时间就是在不同的时间,招募的重点在往下转移,时间过去了,即使该层级人数没有达到预期,也要关闭门槛或者提高门槛,才能让所有人,集中精力的往当前最需要的层级上去扩充。
 
  7.品牌的市场知名度,信任度和口碑不强
 
  品牌缺乏知名度是微商的通病,即使把微商当中做得最优秀的品牌,你去做个市场调查,知道的人数比例依然很少,毕竟微商从2013到如今才发展七年,虽然有统计微商从业人数虽然达到5000万,但是中国有14的人口基数在这,意味着还有13亿人,对微商的认知还不是那么清晰,不是很了解其中的一些基本的东西。特别是微商每个类目都有众多的品牌,每个品牌之间的差异就更难了解和区分了,而且微商是主要通过朋友圈传播,朋友圈传播有个局限性和封闭性,就是在你的朋友圈很火的品牌,在市场上,在公开媒体上可能能找到的信息很少,对另一个朋友圈来说,另外一群人来说,它几乎是不存在的。
 
  8.品牌的教育培训薄弱,代理商的方法和能力欠缺,虽然微商几乎从来不缺线上和线下的培训,但这些培训,就像我们上过的无数节英语课一样,上完就忘,遇到实际情况,就讲不清楚了,不知怎么办了。课程当然很重要,趋势,心态,产品知识,销售知识,引流,朋友圈,沟通技巧,一对一谈判,团队管理,公众演说,领导力,要学的东西太多,而从学习到可以熟练运用,往往需要一个周期,而且课程的效果和学员的个人情况,性格,学历,年龄,职业,态度,练习等都有关,除了课程,最重要的还是一个团队老大的和代理的沟通频率,激发代理的赚钱和学习的欲望,针对性的解决问题,和团队成员之间日常的分享讨论。
 
  9.品牌的信息化程度低,没有清晰的代理商,货物分布的数据。
 
  很多品牌都没法准确的说出自己这个月,各个级别的代理商数量,和他们的补货和招募代理数量的排名,就像老师如果每个月的考试,就没法了解到底哪些学生成绩好,哪些学生成绩差,当品牌方每周每个月,把代理商的报表拉出来看的时候,就可以准确的判断哪些代理商是卖货厉害的,招代理厉害的,那么买不动货,招不来代理的人,就应该安排谈话,诊断问题,分析原因,调整心态,定目标,改变做法,给出一个解决办法。
 
  一套高效稳定的信息化系统,有三大作用,订单授权,控价防伪,返利结算通过这三个板块,把人,货,钱,三个维度,进行有效的管控。
 
  10.品牌的运营团队的工作能力不专业有强大的品牌总部,代理商就能做得更快更好,但是微商行业的情况来说,大部分的品牌总部的人,是不够专业的,她工作能力的不足,就会影响很多品牌事件的时间进度,效果和增加成本费用。一个专业的客服,说话要不急不躁,一定面对任何代理的负面情绪,都要做到微笑亲切,并且客观中立。一个专业的文案,除了熟悉产品,更重要的是了解代理商和消费者的心理需求,以前有个很火的文章《X型文案和Y型文案》X是理性的,难懂的,低效的,Y是感性的触动,消费者冲动的。提高招聘要求,建立工作流程和结果检查,淘汰,对员工进行必要的培训和职业学习,设置适当的奖励和惩罚机制。
 
  11.品牌外面合作的公司不专业,不用心,一家卓越的品牌成长的背后,总有一群优秀的服务商,从招聘,物流,代理系统,控价打假等等。你选择的合作公司专业度不够,或者不够用心,你的代理在电商或者其他平台乱价,就迟迟得不到处理,这样就会让一些犹豫摇摆的代理,上了也不会怎样,我也试一下,大不到时候,查了,再撤。
 
  12.品牌的知识产权,合同法,税务方面不完善。
 
  很多时候,一家公司,说自己是品牌,可是自己却连商标法都没去认真了解,找贴牌工厂,随便要了一个标,可能在努力的给别人做了嫁衣。
 
  和高级代理签署完善的代理合同,是保障品牌市场秩序的重要措施,只要顶层不乱,下面的小代理即使偷偷摸摸的乱价,能够带来的影响面是很小的,而且小代理查处对品牌来说,损失的量可以忽略不计。
 
  13.企业的代理管理制度的松散,退换货制度的没有落实。
 
  在学校有学生守则,在街上有交通法,在一家品牌,同样需要一套代理商管理制度,来规范市场制度,避免不正当竞争,防止乱价,传播负面信息,窜货窜代理等等。
 
  对代理商管得越严,他们就会越守规矩,如果品牌方对代理商的不正确语言和行为,没有及时的纠正,那么后期团队风气形成,再要去治理的时间和成本就很高,难度也大。
 
  除了保证金制度,更应该建立规范的提货制度,通过设立云仓的方式,大代理每个月只允许提个人零售的货量,招收代理的货物由公司代发,中间代理可以全部提回家,也可以选择公司一箱代发。
 
  对于确实销售能力和招商能力都不合格的代理,严格回收货物,防止倾销,维护公平的市场环境。
 
  14.品牌的投诉和举报的途径不公开,处理不及时不严厉。
 
  因为微商是根据层级来沟通的,品牌方能够接触的代理商极其有限,乱价有存在着隐蔽性,随机性,和滞后性,品牌从成立那天起,就要把公众号授权,素材号传播,投诉举报等面对所有的代理和消费者公开,这样即使有乱价的也不会公开乱价,只有没有被发现,根据民不举官不纠的原则,和只要有举报,一定通过登记资料,启动稽查流程,搜集证据,严厉处理,绝不放过任何一个违规的代理。威慑作用的前提,大部分的代理是可以正常出货的情况。如果市场上积压的货物太大,就和市场上的大白菜一样掉价,那时候,处罚和威慑是无效的。
 
  【本质而已】
 
  乱价就是囤放在渠道中的货物,和一段时间内市场对货物的需求是否均衡,还是超出了代理商进的货物数量,和他的资金承受能力,客户资源,销售能力是否匹配?
 
  以及品牌方所提供商品,在市场上是否有足够竞争力,竞争力是品质,是价格,是品牌,是服务还是便捷?
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